يدرس تقرير Flywheel الجديد بعنوان “التحول الكبير: من الإدارة إلى إتقان التجزئة” كيف تعمل عمليات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي والتجارة الاجتماعية ووسائل الإعلام بالتجزئة والصوامع التنظيمية على إعادة تشكيل كيفية دفع العلامات التجارية للنمو.
مقرها في بالتيمور، تتعامل شركة Flywheel في حلول التجارة والتكنولوجيا وهي جزء من Ominicom Integrated Media.
ليس سراً أن المستهلكين يكتشفون المنتجات ويبحثون عنها ويشترونها عبر مزيج مجزأ بشكل متزايد من المنصات الاجتماعية مثل TikTok وInstagram والبحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي وشبكات وسائط البيع بالتجزئة والمتاجر الفعلية. لكن العديد من المنظمات لا تزال تتمحور حول وكالات وفرق وميزانيات وقنوات منفصلة.
ويلقي التقرير نظرة على كيفية استجابة العلامات التجارية الرائدة من خلال اعتماد نهج “التجارة الشاملة” الأكثر تكاملاً الذي يربط وسائل الإعلام وتجارة التجزئة والتجارة ومشاركة المستهلكين في رحلة التسوق الكاملة. تتناول الورقة البيضاء أيضًا الاتجاهات الناشئة حول الاكتشاف المدعوم بالذكاء الاصطناعي، والتجارة الاجتماعية، ومنصات الوسائط الخاصة ببائعي التجزئة، ولماذا يظل البيع بالتجزئة الفعلي لحظة تأثير حرجة على الرغم من السلوكيات الرقمية سريعة التطور.
ووفقاً للدراسة، فإن 80% من المستهلكين يتخذون الآن مساراً غير خطي للشراء، ولا تزال العديد من العلامات التجارية تدير وسائل الإعلام وتجارة التجزئة والتسويق للمتسوقين من خلال فرق وميزانيات ومقاييس أداء منفصلة. وقالت فلايويل إن هذا الانفصال يؤدي إلى إهدار الاستثمار في وسائل الإعلام، وفرص المبيعات الضائعة، وتأثير ترويجي غير قابل للقياس، وانخفاض المرونة التنظيمية.
وترى الدراسة أن العلامات التجارية يجب أن تتبنى نهج “التجارة الشاملة”، وهو نموذج أعمال يوحد اكتشاف المستهلك، وتنشيط البيع بالتجزئة، والاستثمار في وسائل الإعلام، والتخطيط التجاري والقياس في نظام تشغيل واحد يركز على نتائج الأعمال بدلاً من أداء القناة.
وقال مايك فيلدمان، نائب الرئيس الأول للتجارة في شركة Flywheel: “لقد تغيرت الطريقة التي يكتشف بها المستهلكون المنتجات ويشترونها بشكل جذري”. “قد يكتشف المتسوق منتجًا من خلال أحد المبدعين، ويبحث عنه من خلال مساعد الذكاء الاصطناعي، ويشتريه من خلال سوق لمتاجر التجزئة ويستلمه من المتجر، كل ذلك في غضون ساعات قليلة. العلامات التجارية الفائزة اليوم لا تتعامل مع تلك اللحظات كقنوات منفصلة. إنها تنظم حول رحلة مستهلك واحدة متصلة.”
قال فيلدمان عندما سأل العلامات التجارية ما الذي يبقيهم مستيقظين في الليل، أجابوا: “يتعلق الأمر بشكل عام بالتنسيق لأن الأمور أصبحت مجزأة للغاية. هناك إعلام العلامة التجارية مقابل إعلام البيع بالتجزئة، وهما فريقان مختلفان، والتواصل الاجتماعي مقابل التلفزيون فريقان مختلفان، والإبداع مقابل الإعلام فريقان مختلفان، وجميعهم لديهم هياكل حوافز مختلفة، ويحصلون على مكافآت مختلفة”.
قال فيلدمان إنه التقى بأكبر بائع ملابس على أمازون الأسبوع الماضي، وكان الأمر يدور حول التنسيق لأن لديهم علامات تجارية متعددة وفئات منتجات متعددة، لكنهم مجرد مستهلكين فرديين في نهاية اليوم.
وقال: “أحد الأشياء التي نتحدث عنها هو أن تجار التجزئة ينتقلون من كونهم تجار تجزئة إلى شركات إعلامية كاملة. يمكننا تتبع المستهلكين بدءًا من التلفزيون، إلى ما يفعلونه في الإعلانات المصورة، إلى ما يفعلونه في البحث، وحتى ما يفعلونه على موقع DTC مقابل أمازون. ويحدث التنسيق من خلال تكنولوجيا أفضل”.
على سبيل المثال، تعمل شركة Flywheel على تطوير التكنولوجيا وغرف تنظيف البيانات الخاصة بها مع Amazon لسنوات عديدة. وقال فيلدمان: “إنها تمكنك من تتبع المستهلكين من خلال نقاط اتصال متعددة”.
وقال فيلدمان: “إن أي شيء يؤدي في نهاية المطاف إلى دفع التجارة ليس فقط ما نقدمه ولكننا نتواصل معًا”.
وفقًا للتقرير، حققت TikTok إجمالي حجم بضائع بقيمة 33.1 مليار دولار في الربع الأول من عام 2026، متجاوزة موقع eBay، وموضحة مدى سرعة تقارب الاكتشاف والشراء على منصة واحدة.
وفقاً لتقرير دولاب الموازنة، هناك ثلاث قوى تسرّع تحدي التجزئة.
الأول هو أن اكتشاف المستهلك قد تغير بشكل جذري. أصبحت المنصات الاجتماعية محركات اكتشاف أساسية، حيث أشار 73% من الجيل Z و67% من جيل الألفية (Salsify, 2025) إلى وسائل التواصل الاجتماعي كمصدر رئيسي للتعرف على المنتجات الجديدة. استخدم ما يقرب من نصف مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا المؤثرين في رحلة الشراء الخاصة بهم.
ثانيًا، أصبح الذكاء الاصطناعي قناة اكتشاف جديدة. يقول حوالي 36% من المستهلكين، بما في ذلك 45% من الجيل Z و51% من جيل الألفية، إنهم حولوا معظم عمليات البحث الخاصة بهم من محركات البحث التقليدية إلى منصات الذكاء الاصطناعي التوليدية، وفقًا لـ OM Research – GEO Update.
ثالثاً، أصبح تجار التجزئة شركات إعلامية. يدير تجار التجزئة الآن شركات إعلانية ومنصات محتوى متميزة وقدرات قياس ذات حلقة مغلقة تربط بشكل متزايد بين التعرض لوسائل الإعلام وسلوك الشراء.
ويؤكد التقرير على الأهمية المستمرة لتجارة التجزئة المادية، مشيرًا إلى أنه في حين أن الاكتشاف يحدث بشكل متزايد عبر المبدعين والذكاء الاصطناعي وتجارة التجزئة والوسائط والتلفزيون المتصل، فإن الرف يظل أحد أهم الجوانب في رحلة المستهلك – وهو خبر جيد لتجار التجزئة الفعليين.
قال فيل كاماروتا، كبير مسؤولي الإبداع في شركة Flywheel: “لا يزال الرف المادي أحد أهم اللحظات في التجارة، لكنه لم يعد المكان الذي تبدأ فيه رحلة المستهلك”. “بحلول الوقت الذي يصل فيه المتسوق إلى صفحة المتجر أو المنتج، يكون قد تأثر بالفعل بالمبدعين ووسائط البيع بالتجزئة والمراجعات وتوصيات الذكاء الاصطناعي والعديد من نقاط الاتصال الأخرى. العلامات التجارية التي تنجح هي خلق تجربة واحدة متصلة عبر كل تلك اللحظات.”
سلط التقرير الضوء على حملة “Become a Home’Rista” التي أطلقتها شركة Flywheel التابعة لشركة Danone كمثال على “التجارة الشاملة” في الواقع العملي. تمحور البرنامج حول فكرة أن العديد من المستهلكين يعتقدون أن القهوة ذات جودة باريستا تتطلب خبرة احترافية، وقد ربط البرنامج محتوى المؤثرين ووسائط البيع بالتجزئة وتنشيط الرف الرقمي والتجارب داخل المتجر عبر العديد من تجار التجزئة. حققت الحملة 641 مليون ظهور ومبيعات هالة متعددة العلامات التجارية عبر محفظة Danone.
قال آرييل دالتون، رئيس قسم الرؤى الإستراتيجية والتخطيط والتجارة المتصلة في دانون: “لقد اكتشفنا ما نسميه “فجوة باريستا” وقمنا ببناء حملة تلهم المستهلكين لإعادة إنشاء تجربة المقهى في المنزل والارتقاء بها. أظهر نجاح هذه الحملة قوة المزاوجة بين رؤية المستهلك المقنعة وقوة محفظة دانون، لتقديم طقوس يومية تشعر المستهلك بأنها رفيعة وفريدة من نوعها. ما بدأ كتجربة في عام 2025 تطور إلى واحدة من برامجنا الرئيسية، والتي تتوسع عبر العديد من أنشطة البيع بالتجزئة على المستوى الوطني.”
وأشار فيلدمان إلى أن “التجزئة تترك العلامات التجارية أمام خيار بسيط: إما إدارتها أو إتقانها. والعلامات التجارية التي تمتلك رحلات المستهلك عبر القنوات، وتنسق مع تجار التجزئة حول النتائج المشتركة وتتوافق داخليًا حول مجموعة واحدة من الأهداف ستخلق ميزة تنافسية. والعلامات التجارية التي تتقن التجزئة ستحدد العصر القادم للتجارة”.
اكتشاف المزيد من اناقة أنثى
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
