بدأت فيرا برادلي، العلامة التجارية التي يقع مقرها في فورت واين بولاية إنديانا، والمعروفة بحقائب اليد المبطنة والمطبوعات الزاهية، في استعادة المتسوقين الذين كانوا موالين لها في السابق، وفي جذب متسوقين جدد.
قال إيان بيكلي، الرئيس التنفيذي لشركة Vera Bradley، في مقابلة مع WWD يوم الخميس، بعد أن أعلنت الشركة عن انخفاض الخسائر ومكاسب الإيرادات للربع الأول المنتهي في 2 مايو: “لقد نجحنا في استقرار الأمور. نحن نضع ركائز للنمو، ويمكننا الآن البدء حقًا في التركيز على المستقبل”.
قال بيكلي: “كان هذا ربعًا هامًا بالنسبة لنا”. “لقد كان الربع الأول الذي عدنا فيه إلى النمو الإيجابي منذ الربع الرابع من العام المالي 2022. لكنه لم يكن مجرد قصة رئيسية. لقد قمنا بتحسين هامش الربح الإجمالي لدينا بمقدار 430 نقطة أساس، وخفضنا [selling, general and administrative expenses] بمقدار 5.6 مليون دولار، أي انخفاض بنسبة 15 بالمائة، وهذا حقًا ما أدى إلى انخفاض خسائرنا التشغيلية.
بالنسبة للربع المنتهي في 2 مايو، بلغ صافي خسارة شركة Vera Bradley Inc. من العمليات المستمرة 4.8 مليون دولار، أو 17 سنتًا للسهم المخفف، مقارنة بخسائر قدرها 18 مليون دولار، أو 66 سنتًا، في العام السابق.
وانخفضت الخسارة التشغيلية من العمليات المستمرة إلى 4.6 مليون دولار، أو 8.3 في المائة من صافي الإيرادات، مقارنة بخسارة قدرها 17.9 مليون دولار، أو 34.6 في المائة من الإيرادات.
وبلغ إجمالي الإيرادات الموحدة من العمليات المستمرة 55.7 مليون دولار أمريكي، ارتفاعًا من 51.7 مليون دولار أمريكي في الربع نفسه من العام الماضي.
وأخبر بيكلي WWD أن المخزونات انخفضت بنسبة 26 بالمائة إلى 73 مليون دولار، وهو أدنى مستوى منذ السنة المالية 2011 وانخفاضًا من 99.2 مليون دولار في العام الماضي.
حافظت الشركة على توقعات مبيعاتها البالغة 255 مليون دولار إلى 270 مليون دولار لعام 2026، لكنها تتوقع تحسنًا في خسائر التشغيل بنسبة 50 بالمائة على الأقل، مقابل خسارة العام السابق البالغة 21.7 مليون دولار، بعد توقع سابق بنسبة 40 بالمائة على الأقل.
وقال بيكلي: “لا يزال أمامنا الكثير من العمل. وستكون هذه رحلة تستغرق سنوات عديدة”.
وقال إن استراتيجية التحول Project Sunshine، التي تم إطلاقها في عام 2024، تركز على استقرار الخط الأعلى، والحفاظ على تركيز حاد للغاية على المنتج، بما في ذلك إعادة التركيز على القطن، وإنشاء فريق “الأفضل في فئته”، وتحسين الهوامش من خلال الانضباط على التسعير والعروض الترويجية، وخفض التكاليف، وإغلاق المتاجر الضعيفة. “أشعر أننا حققنا قدرًا هائلاً من التقدم في فترة زمنية قصيرة نسبيًا.”
بالنسبة للعودة إلى المدرسة، “لدينا فرصة حقيقية للحصول على حصة من محفظة العملاء،” من خلال الابتكار في حقائب الظهر و”وضع المخزون الأساسي” الأقوى على حقائب الظهر بعد تجربة نفاد المخزون في العام الماضي، بالإضافة إلى جهود التخصيص. أيضًا، تطلق Vera Bradley عرض العودة إلى المدرسة يوم الثلاثاء، أي قبل ثلاثة أسابيع من العام الماضي. “نشعر أننا فوتنا جزءًا من الموسم الماضي من خلال البدء في وقت لاحق.” لقد تم توسيع نطاق توزيع المنتجات، بما في ذلك البيع الآن في جميع أبواب Nordstrom وعلى موقع Nordstrom.com مع مجموعة كبسولات، بالإضافة إلى بعض “التغييرات الأساسية” في التسويق المرئي.
وقال إن استعادة “التفاؤل البهيج الذي تتمتع به فيرا برادلي – الحمض النووي للعلامة التجارية”، وشحذ صورة العلامة التجارية من خلال إعادة الصور الظلية والمطبوعات الكلاسيكية “للبطلة” فيرا برادلي أمر أساسي في الاستراتيجية، والتي تتضمن أيضًا إعادة التركيز على القطن، وتعزيز التسويق الاجتماعي، وتسعير وترويج أكثر انضباطًا، وإغلاق المتاجر الضعيفة، وتعزيز التعاون مع ديزني وحرب النجوم وجذب الجماهير الأصغر سنًا.
وقال بيكلي: “سوف نتطلع إلى إعادة بناء أسطول البيع بالتجزئة لدينا، وهذا يعني الاستمرار في إغلاق المتاجر ذات الأداء الضعيف والتي لا تتعلق بنا حقًا، مع فتح المتاجر بشكل انتقائي”.
“في منافذنا المتميزة، حيث لدينا في كثير من الأحيان مناطق مجاورة مع العلامات التجارية الفاخرة أو التي يمكن الوصول إليها، تتمثل الفرصة في الارتقاء بتجربة العملاء بأكملها، بما في ذلك التركيز بشكل أكثر وضوحًا على الفئة، والعناصر المرئية المحسنة، وخفض التكلفة”. [stock keeping unit] عدد.”
أصبح بيكلي الرئيس التنفيذي لشركة Vera Bradley في مارس بعد أن شغل منصب رئيس مجلس الإدارة التنفيذي وشارك في عملية التحول. وفي وقت سابق، كان رئيسًا للمجموعة الدولية في Coach، والرئيس التنفيذي المؤقت لشركة The Body Shop، حيث ساعد في إكمال عملية بيع الشركة.
اكتشاف المزيد من اناقة أنثى
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
