تحول بيرلينجتون: تقليص حجم المتاجر والنمو

في ما لا يقل عن تحول مثير ومتعدد السنوات، تواصل شركة Burlington Stores Inc. تقليص حجم المتاجر إلى 25000 قدم مربع في المتوسط، من 80000 إلى 100000 قدم مربع.

يحدث ذلك بالتزامن مع الأجندة العدوانية التي يتبعها البائعون خارج السعر المتمثلة في فتح متاجر جديدة.

“إنه تغيير كبير وهو ناجح،” قال مايكل أوسوليفان، الرئيس التنفيذي لشركة بيرلينجتون، لـ WWD في مقابلة حصرية. “على الرغم من حقيقة أن متاجرنا أصبحت ثلث حجم ما كانت عليه من قبل، إلا أنها تحقق أحجام مبيعات مماثلة، وعلى أساس المبيعات لكل قدم مربع، فقد شهدنا زيادة كبيرة في الإنتاجية. لذا فإن ما يقوله العميل هو أنهم يحبون هذا التنسيق الأصغر.”

واستند في هذه الملاحظة إلى استضافة الأحداث في أربعة متاجر – اثنان في كل من أسواق فيلادلفيا وميامي خلال عطلة نهاية الأسبوع من 14 إلى 16 نوفمبر 2025، والنتائج التي توصلت إليها شركة أبحاث أجرت مقابلات نوعية داخل المتجر مع المتسوقين في المتاجر الأربعة في نهاية هذا الأسبوع.

قال أوسوليفان إنه ليس من غير المعتاد أن يتم تقليص حجم متجر برلينجتون الذي تبلغ مساحته 80 ألف قدم مربع (يدر عادةً 10 ملايين دولار سنويًا من حجم المبيعات) إلى 25000 قدم مربع إما أن يزيد الحجم أو لا يفقد الحجم. يبدو ذلك سحريًا، نظرًا للانخفاض الحاد في المساحة المربعة وانخفاض مستوى المخزون. لكن أوسوليفان قال إن التطورات المادية والتشغيلية مكنت المتاجر الصغيرة من الحفاظ على أحجام المبيعات السابقة أو تجاوزها.

أولاً، تحتوي أرضيات البيع على تركيبات مرنة بحيث يمكن زيادة الفئات أو خفضها بسهولة اعتمادًا على اتجاهات المبيعات أو الموسم. يتم تعزيز قسم الألعاب في شهر نوفمبر، على سبيل المثال. تم تحسين اللافتات والإضاءة، وأصبحت التجارة أكثر تنظيمًا. كما تمت إعادة تصميم مناطق الاستلام لتحقيق سرعة وكفاءة أكبر حتى تتمكن البضائع من الوصول إلى طوابق البيع بشكل أسرع. وقال إن عمليات السحب من خلال التكنولوجيا الجديدة أصبحت أسرع أيضًا. وفي الشهر الماضي، افتتحت مدينة بيرلينجتون، ومقرها نيوجيرسي، منشأة توزيع حديثة تبلغ مساحتها 2 مليون قدم مربع خارج مدينة سافانا بولاية جورجيا، مما أتاح زيادة سرعة الخدمة في المنطقة الجنوبية الشرقية من الولايات المتحدة. ولا تبيع مدينة بيرلينجتون عبر الإنترنت، بل من خلال متاجرها فقط. وتستخدم موقعها الإلكتروني للإعلان عن الصفقات، وتوجيه المتسوقين إلى أقرب مواقعها، وتوفير معلومات عن الشركة.

وأضاف أوسوليفان: “إن برامجنا التدريبية، وبرامجنا القيادية الميدانية، ساعدتنا حقًا”. “لقد زودنا مديري المتاجر بالكثير من الأدوات والعمليات والتقارير للتعامل فعليًا مع تنسيق المتجر الأصغر.” وفقًا لأوسوليفان، لم تتغير مستويات التوظيف بسبب عمليات التقليص لأنها مدفوعة بحجم المبيعات وحركة المرور في المتجر، وليس بالمساحة الفعلية.

كما أشار أيضًا إلى أن المشترين في بيرلينجتون يقومون بعمل أفضل في اختيار البضائع. “نحن نضغط من أجل تحول أسرع بحيث يجبر التجار على التأكد من حصولهم على أفضل البضائع. قبل 10 أو 15 عامًا، كانت متاجرنا تميل إلى الازدحام الشديد. لم نكن نتحول بالسرعة الكافية، ونتيجة لذلك، لم تكن البضائع طازجة كما أردنا. قال أوسوليفان: “لقد تغير كل هذا في أعمالنا”، مشيرًا إلى أنه منذ عام 2019، تعمل المتاجر مع انخفاض المخزونات بنسبة 35 بالمائة.

“من المهم جدًا أن يرى العميل، عندما يأتي إلى المتجر، بضائع جديدة وحديثة من العلامات التجارية والأنماط والفئات. ومن خلال وجود متجر أصغر حجمًا مع دورة أسرع، يجب أن يرى تشكيلة أكثر حداثة.”

واعترف أوسوليفان بأن ظروف الاقتصاد الكلي والعديد من الأميركيين الذين يتداولون في انخفاض بحثًا عن قيمة أكبر قد ساهموا في نتائج بيرلينجتون الإيجابية. وفي العام الماضي، ارتفع إجمالي المبيعات بنسبة 9 في المائة ليصل إلى 11.55 مليار دولار، وزادت مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 2 في المائة. ومن المتوقع أن تنمو المبيعات بنسبة 10 بالمائة في عام 2026. ونما صافي الدخل في عام 2025 إلى 610.15 مليون دولار أمريكي، من 503.64 مليون دولار أمريكي في عام 2024.

تقدم برلينجتون – التي تعتبر ثالث أكبر متاجر التجزئة بأسعار خارج الأسعار في البلاد، بعد TJX Cos. وRoss Stores – مجموعة واسعة من البضائع ذات العلامات التجارية الموسمية بخصم يصل إلى 60 بالمائة، بما في ذلك الملابس النسائية والرجالية ذات الأحجام العادية والخاصة، وملابس الشباب، ومنتجات الأطفال، ومستحضرات التجميل، والأحذية، والإكسسوارات، والمنزل، والألعاب، والهدايا ومستحضرات التجميل. وفي “البحث عن الكنز” من أجل الصفقات، قد يجد المتسوقون أنماطًا من تومي هيلفيغر، وغلوريا فاندربيلت، وأديداس، وكينيث كول، ودكني، وجوسي كوتور، وكارل لاغرفيلد، من بين علامات تجارية مشهورة أخرى.

“عندما انضممت إلى بيرلينجتون في عام 2019، كان لدينا ما يزيد قليلاً عن 700 متجر. وبحلول نهاية هذا العام، سيكون لدينا ما يزيد قليلاً عن 1300 متجر، وبحلول عام 2028، نتوقع أن يكون لدينا 1500 متجر، وحوالي 80 بالمائة منها ستكون بالشكل الذي نريده، إما عن طريق تقليص حجمها، أو نقلها إلى موقع أصغر، أو افتتاحها حديثًا،” قال الرئيس التنفيذي. وأضاف أنه لن يتم تقليص حجم المتاجر الكبرى في برلينجتون في مواقع وسط المدينة الحضرية الكبرى في كثير من الحالات.

قال أوسوليفان: “من الأسهل كثيرًا تغيير قاعدة متجرك عندما تفتح المزيد من المتاجر”. “كل متجر جديد يمكن أن يكون بالضبط ما تريده من حيث الشكل والتخطيط. نحن نصممه. نحن نعرف التخطيط الذي نريده.” ولاحظ أن العديد من متاجر بيرلينجتون القديمة معزولة عن تجار التجزئة الآخرين، في حين تقع متاجر بيرلينجتون الجديدة في مراكز التسوق المزدحمة مع الكثير من المستأجرين المشاركين.

الأمر الأكثر صعوبة هو إعادة تجهيز متجر موجود، أو نقله إلى موقع أصغر. “من الأفضل لنا في الواقع إغلاق المتجر والانتقال عبر الشارع أو أعلى الشارع، أو إلى مركز تجاري أفضل، أو أي موقع آخر قريب. لقد فعلنا الكثير من ذلك. عادةً، نقوم كل عام بنقل بضع عشرات من المتاجر، ومن خلال النقل نعني حقًا أن نكون على بعد ميل أو نحو ذلك من الموقع الحالي.”

في العام الماضي قامت بيرلينجتون بتقليص حجم 20 متجرًا. وقال أوسوليفان: “هذا العام سنقوم بتقليص حجمنا بحوالي 30، وهذا العدد سوف ينمو” في السنوات المقبلة. “لدينا الكثير من هذه الفرصة أمامنا فيما يتعلق بالمزيد من فرص تقليص الحجم.” بدأت الإستراتيجية منذ عامين ونصف.

“نقول للمالك أننا نريد تقسيم المتجر، واعتمادًا على شروط عقد الإيجار، إما أن ندعو المالك للاستيلاء على تلك المساحة الزائدة والعثور على مستأجر مشارك، أو نقوم بذلك بأنفسنا.

“سنضع رأس المال فيه [building] جدار فاصل وفصل المرافق، ثم تسويق تلك المساحة الزائدة للعثور على مستأجر مشارك. هذه المشاريع التي تم تقليص حجمها لها عائد قوي للغاية. عادةً، نجد أنه عندما نقوم بتقليص حجم المتجر، تتحسن المبيعات فعليًا، على الرغم من حقيقة أن لدينا مساحة أقل، لأننا في النهاية نمتلك متجرًا محسّنًا ذو مظهر أفضل، وعادةً ما يكون لدينا أيضًا مستأجر مشارك جيد جدًا في المنزل المجاور والذي سيؤدي إلى جذب بعض الزيارات الإضافية.

يفضل بيرلينجتون أن تشغل محلات البقالة المخفضة مثل Aldi أو المتاجر بالدولار مثل Five below المساحة. جميع متاجر برلينجتون تقريبًا مؤجرة. توقع بيرلينجتون بشكل عام عقود إيجار لمدة 10 سنوات، مع ثلاثة خيارات لمدة خمس سنوات.

“كل ما نقوم به مع قاعدة متاجرنا، والجمع بين المتاجر الجديدة، وعمليات النقل، وتقليص الحجم، يعد بمثابة تحول كامل لقاعدة متاجرنا. نحن نغير تمامًا التجربة المادية للمتجر. نحن بحاجة إلى تقديم قيمة مذهلة للعميل. وقال الرئيس التنفيذي: “الآن نريد أن نفعل ذلك بطريقة مثيرة وأسهل وأكثر متعة للتسوق”.