إحياء Dior يكسر سلسلة الخسائر في قسم الأزياء في LVMH

باريس – بدأت ديور تشعر بتأثير جوناثان أندرسون.

شهدت دار الأزياء الفرنسية نموًا مزدوجًا في المبيعات مع العملاء الأمريكيين واليابانيين في الربع الثاني، مما ساعد الشركة الأم LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton في قسم الأزياء والسلع الجلدية الرئيسي على كسر سلسلة خسائر استمرت عامين.

وحققت الوحدة، التي تضم أيضًا علامات تجارية مثل لويس فويتون ولورو بيانا وسيلين، نموًا عضويًا في المبيعات بنسبة 1 بالمائة في الأشهر الثلاثة حتى 30 يونيو، بعد سبعة أرباع متتالية من الانخفاضات.

وكان هذا يتماشى مع تقديرات المحللين، وسط نتائج متباينة من أقرانهم في القطاع التي تشير إلى أن العلامات التجارية الفاخرة تعتمد بشكل متزايد على مجموعة صغيرة من العملاء الأثرياء، في حين لا يزال المستهلكون الطموحون يتعرضون لضغوط بسبب التضخم والاضطرابات الجيوسياسية.

وقال برنارد أرنو، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة LVMH، في بيان: “لقد أظهرت LVMH صلابتها واستراتيجيتها الفعالة. استمرت دورنا – التي ظلت تركز على ضمان أعلى مستويات الجودة في منتجاتنا، والعديد منها تسعى إلى تجديدها الإبداعي – في إلهام الأحلام وتعزيز مرغوبيتها”.

وأضاف: “لقد نشأ النمو المتسارع في الربع الثاني بشكل خاص من نجاح تصميمات جوناثان أندرسون الأولى لكريستيان ديور، والأداء الرائع لمتاجر لويس فويتون الجديدة الاستثنائية في بكين وسيول، وخطوط تيفاني وبولغاري الشهيرة”.

وقالت سيسيل كابانيس، المديرة المالية لشركة LVMH، إن أداء ديور كان أفضل من متوسط ​​قسم الأزياء في النصف الأول، مع الزخم الذي يعكس وصول منتجات أندرسون الأولى إلى المتاجر منذ توليه منصب المدير الإبداعي للمجموعات النسائية والرجالية العام الماضي.

“عندما يتعلق الأمر بـ Dior، كان جميع العملاء متواجدين [the first half]وقالت للمحللين والصحفيين في بث عبر الإنترنت بعد إغلاق السوق يوم الاثنين.

وأشارت إلى أن العلامة التجارية شهدت إقبالاً جيدًا على الملابس النسائية الجاهزة والسلع الجلدية، بدءًا من المقدمات الجديدة مثل حقيبة يد Cigale إلى تحديثات المجموعات الأساسية مثل Lady Dior.

وقال كابانيس: “لقد أحرزنا الكثير من التقدم”. “ما نقدمه هو تحقيق النجاح، وسيكون هناك المزيد في المستقبل.”

ومع اعترافها بأن ديور واجهت مطبات في السرعة وسط تقارير عن نقص في بعض الأنماط الرئيسية، قالت كابانيس إنها واثقة من الاتجاه العام للأعمال.

وقالت: “عندما تبدأ بالتجديد الإبداعي، وتكون في مرحلة انتقالية، يكون الأمر أكثر تعقيدًا بعض الشيء بالنسبة لسلسلة التوريد الخاصة بك”. “الاتجاه إيجابي ومتسارع، لذلك أعتقد أن هذا هو ما يهم.”

تغذية الهرم

كان النمو في Vuitton يتماشى مع متوسط ​​القسم، حيث استفادت العلامة التجارية من الذكرى الـ 130 لشعار Monogram المميز لإعادة خطوط حقائب اليد Speedy وAlma إلى النمو، بالإضافة إلى إطلاق مجموعة Monogram Emblème، التي تتميز بالجاكار بدلاً من القماش المطلي التقليدي.

وتشهد الدار أيضًا تقدمًا في مجال الملابس النسائية والمجوهرات والعطور، بينما يتدفق العملاء على متاجرها الرائدة التجريبية في سيول وبكين، والتي تم افتتاحها في أواخر العام الماضي. أفاد كابانيس أن فندق لويس فويتون المنبثق في لندن حقق نجاحًا تجاريًا.

قامت LVMH بتفريغ الأصول بشكل استراتيجي حيث تركز على إعادة تشغيل العلامة التجارية تحت إشراف مديرين إبداعيين جدد في Dior وCeline وFendi وLoewe وGivenchy. وكشفت المجموعة في شهر مايو عن بيع مارك جاكوبس لشركة WHP Global، بعد أن تخلت عن حصصها في Stella McCartney وOff-White على مدى العامين الماضيين.

لقد أصبحت الحداثة أمرا حاسما في المعركة من أجل اجتذاب مراكز VIC والاحتفاظ بها، حيث يمثل أعلى 0.1 في المائة الآن حوالي 23 في المائة من الإنفاق العالمي، وفقا لمذكرة بحثية حديثة كتبها محلل بيرنشتاين لوكا سولكا وفريقه. وقدّروا أن 70 مليون مستهلك طموح خرجوا من السوق منذ عام 2023.

“إن بيع المزيد للمستهلكين الحاليين سيتطلب أهمية مستدامة ووتيرة ابتكار أعلى. ومع تباطؤ تدفق المستهلكين الجدد من الطبقة المتوسطة، يجب على العلامات التجارية الاعتماد بشكل أكبر على قاعدتها المثبتة من العملاء المتكررين ومراكز VIC، الذين يمتلكون بالفعل الأساسيات المميزة ولن يتنازلوا إلا عن أموال إضافية لمنتجات جديدة ومقنعة حقًا “.

وقال تقرير برنشتاين: “هذا يدفع العلامات التجارية إلى تسريع الابتكار، سواء من خلال توسيع الفئة أو تحديث المنتجات أو زيادة الاستثمار في العلامة التجارية، لتبقى متميزة ومثيرة للاهتمام وذات صلة ثقافياً”.

وقال كابانيس إن LVMH تواصل جذب عملاء جدد بمنتجات بجميع النطاقات السعرية.

وقالت: “حيث يتم خلق الثروة، تكون شهية المستهلكين للرفاهية – ومنتجاتنا على وجه الخصوص – قوية”. “من المهم جدًا الاستمرار في تغذية الهرم، سواء العملاء الحصريين أو الطموحين، لأننا بحاجة إلى الاستمرار في التوظيف.”

في شركة Vuitton، على سبيل المثال، تتراوح عروض حقائب اليد من طرازات Squire East West وMultipass التي تم إطلاقها مؤخرًا، والتي تتراوح أسعارها من 2470 دولارًا إلى 3350 دولارًا، إلى حقيبة اليد Speedy P9، التي تباع بالتجزئة بما يزيد عن 10000 دولار وتستهدف “الأفراد الحصريين للغاية ذوي الثروات العالية” ولها قائمة انتظار متزايدة، كما أوضحت.

وفي أماكن أخرى من القسم، لا تزال شركتا Loro Piana وRimowa تتفوقان في الأداء، في حين تشهد Celine تقدمًا من ربع إلى ربع، مع صدى ملابس مايكل رايدر الجاهزة والأحذية والإصدارات الناعمة من حقيبة يد Triomphe لدى المستهلكين.

في فندي، هناك علامات على التحسن، على الرغم من أن مجموعة ماريا غراتسيا تشيوري الأولى وصلت للتو إلى المتاجر. وقال كابانيس: “نحن واثقون جدًا من أن هاتين العلامتين التجاريتين ستواصلان إحراز التقدم”.

واستفادت شركة LVMH من أساس المقارنة الإيجابي، حيث انخفضت المبيعات العضوية للأزياء والسلع الجلدية بنسبة 9 في المائة خلال نفس الفترة من العام الماضي. وقال كابانيس إنه باستثناء تأثير الصراع الدائر في الشرق الأوسط، كان من الممكن أن يسجل القسم نموا عضويا بنسبة 2 في المائة في الربع الثاني.

الاستثناء الصيني

أعلنت الشركة الرائدة في الصناعة أن صافي أرباح المجموعة كان ثابتًا عند 5.7 مليار يورو في النصف الأول من عام 2026، متجاوزًا التوقعات المتفق عليها البالغة 5.22 مليار يورو في استطلاع للمحللين أجرته Visible Alpha.

وانخفضت الأرباح من العمليات المتكررة بنسبة 4% إلى 8.69 مليار يورو، أي ما يعادل هامش تشغيل بنسبة 22.5%. وقضت تقلبات العملة على 686 مليون يورو من الأرباح التشغيلية.

واستقر إجمالي الإيرادات عند 19.52 مليار يورو في الربع الثاني، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 3 في المائة من الناحية العضوية.

وواصل قسم النبيذ والمشروبات الروحية انتعاشه مع زيادة بنسبة 5 في المائة في مبيعات المنتجات العضوية، في حين ظلت العطور ومستحضرات التجميل تحت الضغط، مسجلة انخفاضا بنسبة 1 في المائة.

وكانت وحدة الساعات والمجوهرات نقطة مضيئة، حيث ارتفعت المبيعات العضوية بنسبة 11 في المائة، مما يؤكد قوة الرفاهية الصلبة التي شوهدت في أماكن أخرى. وقالت شركة Rival Compagnie Financière Richemont المنافسة إن مبيعات المجوهرات قفزت بنسبة 24 بالمائة ومبيعات الساعات بنسبة 8 بالمائة خلال نفس الفترة.

وقال كابانيس إن مبيعات المجوهرات في LVMH سجلت نموًا مزدوج الرقم في الربع الثاني، مع تقدم تيفاني وبولغاري في منتصف العقد الأول من القرن العشرين، مدعومًا بالطلب من الولايات المتحدة واليابان وكوريا الجنوبية.

وأشارت إلى أن تيفاني، التي تواصل حملة تجديد متجرها، شهدت قفزة في مبيعات مجموعة HardWear بنسبة 75 بالمائة خلال هذا الربع، في حين ارتفعت مبيعات Knot بنسبة 50 بالمائة تقريبًا. ظلت المبيعات في قسم الساعات، الذي يضم شركتي Tag Heuer وHublot، في المنطقة السلبية خلال الربع الثاني.

وحافظت تجارة التجزئة الانتقائية على زخمها مع زيادة بنسبة 6 في المائة، بعد أن باعت شركة DFS أعمالها في تجارة التجزئة في مجال السفر في الصين الكبرى إلى مجموعة China Tourism Group Duty Free. أبرمت LVMH أيضًا اتفاقية لبيع امتيازات مطاري لوس أنجلوس وسان فرانسيسكو إلى Duty Free Americas، وDFS Okinawa إلى شركة Avolta للبيع بالتجزئة ومقرها سويسرا.

وشهدت جميع المناطق تحسناً متسلسلاً في المبيعات في الربع الثاني، باستثناء آسيا. وارتفعت المبيعات العضوية للمجموعة بنسبة 6 في المائة في الولايات المتحدة، و14 في المائة في اليابان، و4 في المائة في بقية أنحاء آسيا، وبنسبة ثابتة في أوروبا.

وقال كابانيس إن الطلب الصيني بشكل عام ظل ثابتا خلال الربع، مع تحول الإنفاق من التسوق المحلي إلى التسوق الخارجي.

وقالت: “الاستهلاك المحلي الصيني مرتفع بالمعايير التاريخية. ما نشهده بالفعل هو أن الطلب الصيني يتجمع بشكل متزايد حول أحداث التسوق”.

ورفض المدير التنفيذي التعليق على التداعيات المحتملة لقضية انتهاك العلامة التجارية التي رفعتها شركة Vuitton والتي حظيت بتغطية إعلامية واسعة النطاق ضد العلامة التجارية للمشروبات الصينية Molly Tea، والتي أثارت جدلاً حادًا حول التراث الثقافي والحفاظ عليه.

LVMH هي أول شركة فرنسية فاخرة تعلن عن نتائج الربع الثاني هذا الأسبوع. ومن المقرر أن يتبعها كيرينغ يوم الثلاثاء وهيرميس إنترناشيونال يوم الأربعاء.