بعد مرور عام تقريبًا على إتمام شركة Caleres Inc. عملية الاستحواذ على شركة Stuart Weitzman، تشعر العلامة التجارية للأحذية الراقية بأنها في بيتها تحت قيادة مالكيها الجدد.
عندما أغلقت شركة الأحذية التي يقع مقرها في سانت لويس صفقتها البالغة 120.2 مليون دولار مع شركة Tapestry Inc. في أغسطس الماضي لضم ستيوارت فايتسمان إلى الحظيرة، كان الهدف هو إعادة العلامة التجارية التي كانت تكافح آنذاك للوقوف على قدميها مرة أخرى. وفي الوقت نفسه، رأى كاليريس أن فايتسمان يمثل فرصة قوية للنمو على المدى الطويل وإضافة قوية لمحفظة العلامات التجارية للشركة.
قال جاي شميدت، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة كاليريس، في أول مقابلة متعمقة له حول الأساس المنطقي الاستراتيجي لعملية الاستحواذ: “بالنسبة لي، كان ستيوارت فايتسمان مناسبًا تمامًا لشركتنا”. “إنها علامة تجارية مميزة، ولها أهمية فريدة للمستهلك، ومكانة طويلة الأمد في سوق أحذية الأزياء الفاخرة. لذلك، لكل هذه الأسباب، فهي ليست مجرد إضافة بالنسبة لنا؛ كانت الصفقة تتعلق أكثر باتخاذ خطوة تحويلية مع كاليريس وبناء علامة تجارية رائدة جديدة معترف بها عالميًا في محفظتنا، وكأصل مملوك “.
اعترف الرئيس التنفيذي بأن هذه لم تكن المرة الأولى التي تستكشف فيها كاليريس خيار الحصول على العلامة التجارية. وأوضح شميدت: “من الجدير بالذكر أيضًا، وهو نوع من الفكاهة، أن هذه هي محاولتنا الثالثة للنظر إلى ستيوارت فايتسمان”. “لقد نظرنا إليها في المبيعتين الماضيتين عندما [former Caleres CEO] ديان [Sullivan] كان هنا. لم نكن ناجحين في ذلك الوقت، لكنني أعتقد أن توقيتنا الآن جيد جدًا، لأننا قمنا ببناء قدر لا يصدق من القدرة والهيكل والمصادر. لقد قمنا بالفعل بتجميع فريق رائع هنا لتنمية ستيوارت فايتسمان.
يتوافق ستيوارت فايتسمان أيضًا مع إستراتيجية الشركة لبناء أعمالها المباشرة مع المستهلك والشركات الدولية. وقال شميدت: “على المستوى الدولي، لم يكن هناك اختراق كبير لنا قبل هذه الصفقة”. “وحوالي ثلثي أعمال ستيوارت فايتسمان موجهة مباشرة إلى المستهلك ودولية، لذلك عندما جلبنا العلامة التجارية، قمنا بزيادة انتشارنا الدولي بحوالي 50 بالمائة.”
يتم تنفيذ جزء كبير من الأعمال الدولية لستيوارت فايتسمان في الصين، حيث تدير العلامة التجارية متاجر التجزئة المملوكة بالكامل. وهذا أمر جديد بالنسبة لشركة كاليريس، التي تدير شركة سام إيدلمان الكبيرة في البلاد من خلال مشروع مشترك.
وقال الرئيس التنفيذي: “إنها لحظة مثيرة للاهتمام أن لدينا نموذجين يعملان الآن، لذلك نحن ندرس ذلك جيدًا حقًا”. “لكنني سعيد للغاية بما يحدث في الصين، حيث أن هذا يمثل الجزء الأكبر من أعمالنا الدولية.”
وبالنظر إلى المستقبل، يشعر شميدت أن هناك فرصة لتعزيز العلامة التجارية وإعادة تقديمها وتوسيعها في الشرق الأوسط، وهو المكان الذي يتمتع “بفرصة عظيمة على المدى الطويل للأعمال”.
داخل صالة عرض ستيوارت فايتسمان في مدينة نيويورك.
بإذن من كاليريس
وضع الانتقال
وبعد أن أبرمت كاليريس الصفقة في أغسطس، أمضت الشركة ستة أشهر في العمل على نقل عمليات ستيوارت فايتسمان إلى المنصات القائمة في ترسانة شركة سانت لويس. قال الرئيس التنفيذي: “جزء كبير من تلك الفترة الانتقالية التي استمرت ستة أشهر كان يحاول حقًا التخلص من الكثير من المخزون الذي تراكم، وقد تم ذلك بشكل جيد إلى حد ما عندما قمنا بإعادة تجميع الفريق هنا وفي آسيا”.
وبعد ذلك، في اليوم الأول من الربع الجديد من شهر فبراير، انتقلت العلامة التجارية فعليًا ورقميًا إلى كاليريس. وقال شميدت: “عندما قمنا بتنفيذ أنظمتنا الكبيرة، قمنا أيضًا بنقل الفريق فعليًا من Hudson Yards إلى صالة عرض جديدة تقع في نفس المبنى الذي يوجد به Sam Edelman”. “نحن نحب أن يكون الجميع قريبين بما فيه الكفاية، ولكنهم لا يزالون يحتفظون بصالة العرض الخاصة بهم. نريد أن تمثل كل علامة تجارية نفسها. ونحن فخورون بالفريق هنا الذي نفذ عملية النقل بالفعل، لأنه كان في الوقت المحدد، وفي حدود الميزانية، وقد سمح لنا بالمضي قدمًا بأقل قدر من التعطيل.”
تغيير الحرس
مع انتقال كاليريس من خلال المخزون القديم، أجرت الشركة أيضًا تغييرات على الهيكل التنظيمي للعلامة التجارية للتخلص من التكاليف المزدوجة. وأوضح الرئيس التنفيذي أن هذا يستلزم دمج العلامة التجارية في مصادر الشركة والخدمات اللوجستية والتسويق والتخطيط والتكلفة والتمويل والقدرات الرقمية الأخرى. وقال: “هذه كلها وظائف لا تمس المستهلك حقًا ولكنها تتيح لنا بعض التحكم التآزري وتسمح للعلامة التجارية بالتحرك بشكل أسرع”.
ومن ناحية المنتج، أشار شميدت إلى أن كاليريس تركز على بناء بعض التشكيلة في ستيوارت فايتسمان وتعزيز قدرات تحديد المصادر الخاصة بالعلامة التجارية. وأشار الرئيس التنفيذي إلى أن كاليريس “لا تزال ملتزمة” بهيكل مصادر ستيوارت فايتسمان في إسبانيا، والذي يمثل ثلثي الأعمال. ولكن بينما تتطلع الشركة إلى توسيع الفئات، سيتم استكشاف مراكز تصنيع أخرى.
وأوضح شميدت أن “الأحذية الرياضية من الأمثلة الجيدة على ذلك. إنها شيء لم ينجح فيه ستيوارت فايتسمان أبدًا، وقد بدأنا الآن في تصنيعها في بعض أفضل المصانع في آسيا حيث نصنع علاماتنا التجارية المتميزة الأخرى”. “وتخمين ماذا؟ المنتج له صدى لدى المستهلك، لا سيما في آسيا، ولكن أيضًا في الولايات المتحدة. لذلك، سنستمر في التفكير في كيفية إنشاء فئات أخرى من الأعمال، معظمها في أوقات الفراغ غير الرسمية والرياضية، من أجل زيادة حصة المحفظة مع عملائنا. “
قيادة جديدة
عندما استحوذت كاليريس على ستيوارت فايتسمان في أغسطس، عينت الشركة جوناثان ليلونيك رئيسًا للعلامة التجارية. أصبح ليلونك جزءًا من العلامة التجارية منذ عام 2012 وكان مؤخرًا نائبًا أول للرئيس لمبيعات الجملة العالمية. قبل فايتسمان، شغل سابقًا مناصب عليا في المبيعات والترويج في برادا وسلفاتوري فيراغامو وبول فرانك، حيث جلب معه خبرة صناعية عميقة وسجلًا قويًا في مجال الأحذية الفاخرة والمعاصرة.
بالنسبة لشميت، كان تفويض ليلونيك منذ البداية هو وضع فايتسمان “على أرض صلبة”.
وقال شميدت: “كان يحتاج أيضًا إلى التأكد من انسجام الفريق وأن هذا التحول يسير بشكل جيد للغاية”. “لقد كان يعمل أيضًا مع شركائنا في مجال البيع بالتجزئة ويحدد فعليًا مكان ظهور العلامة التجارية. إنه منخرط جدًا في تنفيذ المنتج، الأمر الذي يتطلب منه التفكير بشكل أكثر عالمية في كل شيء. بشكل عام، أعتقد أنه يشعر بثقة كبيرة بشأن المستقبل. “
الاستقرار المالي
في ديسمبر، أخبر شميدت المحللين في مؤتمر عبر الهاتف للشركة في الربع الثالث أنه يريد جلب ستيوارت فايتسمان إلى نقطة التعادل في عام 2026 والربحية بعد ذلك. وحتى الآن، الرئيس التنفيذي حازم في موقفه.
وأضاف: “لقد التزمت بذلك ولن أتراجع عنه”. “لذلك هذه هي قصتي وأنا متمسك بها. لكن الحقيقة تلتقط شيئًا ربما يستحق بعض التأكيد وهو أن هذا العام كان فقط لتحقيق الاستقرار في الحجم، ولم يكن للنمو. لقد أردنا أيضًا فقط الجمع بين الانضباط التشغيلي وهيكل التكلفة معًا والضغط بقوة على أجزاء الأعمال التي تعمل، بينما نتطلع إلى إعادة إحياء الأجزاء الأخرى. “
وأضاف الرئيس التنفيذي أن كاليريس “لاعب طويل الأمد” ويعتقد أن الشركة حققت “تقدمًا جيدًا” مع ستيوارت فايتسمان حتى الآن هذا العام. وأشار شميدت إلى أنه “لا يوجد سبب يمنعنا من تحقيق التعادل هذا العام”. “كما قلت، لقد أثبتنا ذلك من خلال عمليات استحواذ متعددة، سواء كانت علامتنا التجارية Vionic أو علامة Allen Edmonds التجارية.”
داخل صالة عرض ستيوارت فايتسمان في مدينة نيويورك.
بإذن من كاليريس
طموحات طويلة المدى
وأشار شميدت إلى أنه إلى جانب جلب العلامة التجارية إلى مركز التعادل هذا العام، فهو يعتقد أن كاليريس يمكنها إعادة ستيوارت فايتسمان إلى لاعب أزياء مربح وذو صلة عالميًا.
وأكد الرئيس التنفيذي أن “تعزيز هامش الربح الإجمالي، وتحسين مراقبة المخزون، ورفع مستوى التنفيذ عبر جميع القنوات، وتحقيق الاستقرار في الأداء الدولي، كلها أمور مدرجة في جدول أعمال هذا العام”. “على المدى الطويل، أعتقد اعتقادًا راسخًا أن ستيوارت فايتسمان يمكنه العودة إلى النمو والمساهمة في هوامش التشغيل المماثلة لبقية محفظة علامتنا التجارية، وسيأتي النمو من بنية ومنتجات أكثر انضباطًا، وسرد أكثر وضوحًا للقصص، وتحسين التنفيذ الرقمي الأقوى، وخاصة إنتاجية التجزئة، وتوسيع نطاق الوصول الدولي، وتجديد شراكات البيع بالجملة مع الحسابات المتميزة والفاخرة، هنا وفي جميع أنحاء العالم.”
وأضاف المسؤول التنفيذي أنه يرى “فرصًا ذات معنى لتوسيع العلامة التجارية” من خلال الترخيص في المستقبل. “سيكون لدينا الكثير لنقوله مع تطورها، لكن المهمة الحاسمة الآن هي التأكد من أن قطع الأحذية هي محور تركيزنا الأساسي، لأنه من الواضح أنه خلال الفترة الانتقالية، تريد أن تحافظ على تركيز الجميع. وبينما نحتفل بالذكرى الأربعين للعلامة التجارية في وقت لاحق من هذا العام، سيمنحنا ذلك فرصة مهمة لإعادة تقديم ستيوارت فايتسمان عالميًا، والاحتفال بتراثه، وربط كل نقطة اتصال والإشارة إلى الفصل التالي.”
اكتشاف المزيد من اناقة أنثى
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
