بعد التعافي الناجح، تحتاج شركة بربري إلى زيادة النمو، كما يقول المحللون

لندن — مع استراتيجية التحول التي تنتهجها على قدم وساق، عادت شركة Burberry إلى مسار النمو وتجتذب جيلًا جديدًا من المتسوقين، لكن الأسواق المالية تريد المزيد – وبسرعة.

في الربع المالي الأول، ارتفعت إيرادات التجزئة لشركة بربري بنسبة 5 في المائة إلى 455 مليون جنيه إسترليني، مدعومة بالجيل Z وتزايد شهية العملاء للمعاطف الواقية من المطر والأوشحة وحقائب اليد، والتي عادت الأخيرة إلى النمو في الأشهر الثلاثة المنتهية في 27 يونيو.

ارتفعت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 5 بالمائة في الربع الرابع على التوالي من النمو على أساس المثل. وكان الربع الأول أيضًا هو المرة الأولى منذ ثلاث سنوات التي تشهد فيها شركة بربري ارتفاعًا في المبيعات في جميع الفئات: الملابس النسائية والرجالية والإكسسوارات وملابس الأطفال.

وفي الأمريكتين، ارتفعت المبيعات بنسبة 12 في المائة، تليها الصين الكبرى، حيث ارتفعت بنسبة 9 في المائة، ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ، التي حققت زيادة بنسبة 3 في المائة.

وكانت المنطقة الوحيدة التي تعاقدت هي أوروبا والشرق الأوسط والهند وأفريقيا. وقالت بربري إن الانخفاض بنسبة 3 في المائة يرجع بشكل رئيسي إلى تأثير الحرب في الشرق الأوسط على السياحة. وباستثناء الشرق الأوسط، تراجعت منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا بنسبة 1%.

ويمثل الشرق الأوسط 2% من أعمال بربري، وقالت الشركة إن الوضع بدأ بالفعل في الاستقرار، مع زيادة الطلب المحلي.

قامت شركة Burberry أيضًا برفع توجيهاتها بالجملة للنصف الأول إلى نمو مرتفع من رقم واحد من رقم واحد متوسط ​​بعد “استجابة إيجابية” من شركاء المتجر.

وكانت النتائج متوافقة مع الإجماع، وكان المحللون متفائلين بشكل عام.

وقالت RBC Capital Markets إن شركة Burberry “تعمل بشكل جيد والإدارة تعمل على تأسيس الأعمال بثقة أكبر فيها [second half] ذروة التداول، مع مبيعات التجزئة المثلية ذات الرقم الواحد وتحسن المؤشرات.

كان الرئيس التنفيذي جوش شولمان، الذي احتفل بالذكرى السنوية الثانية لتأسيسه للعلامة التجارية يوم الجمعة، متفائلًا بشأن مستقبل بربري.

وقال: “استراتيجيتنا ناجحة. نحن نستقطب مجموعة واسعة من عملاء المنتجات الفاخرة عبر فئات المنتجات والقنوات والمناطق الجغرافية، مما يعزز ثقتي في الفرص المقبلة. ونحن نعتقد أن الأفضل لم يأت بعد”.

لكن البداية الإيجابية لهذا العام لم تكن كافية لإرضاء سوق الأسهم. وتراجعت أسهم بربري بعد النتائج لتغلق اليوم على انخفاض بأكثر من 6 بالمئة عند 10.50 جنيه يوم الجمعة.

يعتقد بعض المحللين أن شركة بربري بحاجة إلى رفع الأمور إلى مستوى أعلى.

كتب لوكا سولكا من برنشتاين: “لقد نجحت شركة Burberry في اجتياز الفصل الأول من إحياء علامتها التجارية. وقد نجحت شركة Burberry Forward. والكرة الآن في ملعب الإدارة للحفاظ على التعافي، وإضافة المزيد من الإثارة والجاذبية إليه”.

وقال يانمي تانغ، المحلل في شركة أبحاث الاستثمار ثيرد بريدج، إن بربري “تتعافى”، لكنها لم تتحول بعد.

“يعكس الانتعاش الأخير عودة بربري إلى تراثها البريطاني والعملاء الذين عزلتهم. ومن المفترض أن يظل النمو إيجابيًا على مدى الأشهر الـ 12 المقبلة، مدعومًا بمقارنات أسهل. إن الحملات التسويقية الخاطفة والنوافذ المنبثقة وحملات المؤثرين هي إشارة إلى عودة بربري، ولكن [they’re] كتب تانغ: “ليس محرك نمو دائم”.

قد يختلف المسؤولون التنفيذيون في شركة بربري، وقد يجادلون بأنهم بدأوا للتو.

وكما ورد، فإن هدف شولمان على المدى المتوسط ​​هو إعادة الشركة إلى أيامها الذهبية التي تبلغ 3 مليارات جنيه إسترليني من الإيرادات السنوية، مع هامش تشغيل في سن المراهقة العالية. وبمجرد وصول شركة بربري إلى هذه النقطة، فهو يريد أن تتجاوز المبيعات – والربحية – هذه الأرقام بكثير.

خطت بربري خطوات واسعة خلال العامين الماضيين. على الرغم من تباطؤ المنتجات الفاخرة والطلب الفاتر في الصين، تمكنت العلامة التجارية من كسب جيل جديد من العملاء.

في الربع الأول، قالت شركة بيربري إنها شهدت “نموًا كبيرًا” من عملاء الجيل Z في الصين الكبرى. بشكل عام، زاد عدد مواليد الفترة ما بين 1997 و2012 بأرقام مضاعفة.

ووصف شولمان الصين بأنها سوق “لا بد من الفوز بها”، إلى جانب الولايات المتحدة، وقال إن بيربري تعمل جاهدة لجذب العملاء من خلال الأحداث المحلية.

أصدرت شركة بربري الشهر الماضي سلسلة وثائقية من ثلاثة أجزاء في الصين بعنوان “رحلة استكشافية مع بربري”، والتي تضم سفير علامتها التجارية منذ فترة طويلة تشين كون.

تم إنشاء هذه السلسلة بالشراكة مع شركة National Geographic الصينية، وتعرض المناظر الطبيعية الشاسعة والثقافات المحلية في الصين مع التركيز على تراث الملابس الخارجية للعلامة التجارية البريطانية و”روح المغامرة” الدائمة.

في العرض، يرتدي كون وفريقه سترات بربري خفيفة الوزن والتي كانت تثير اهتمام المشاهدين – وتدفعهم إلى المتاجر. افتتحت بربري أيضًا نوافذ منبثقة غامرة في بلازا 66 في شنغهاي ومواقع أخرى في السوق.

وقال شولمان: “نحن متحمسون للغاية بشأن الصين”.

ارتفعت المبيعات في فئة الملابس الخارجية بأرقام مضاعفة، مع “طلب قوي” على ملابس المطر التراثية والسترات خفيفة الوزن والمنتجات الموسمية. وقالت بربري إن حملتها “بورتريهات أيقونة”، التي انطلقت في وقت سابق من هذا العام وركزت على المشاهير الذين يرتدون المعطف، حفزت زيادة بنسبة 19 في المائة في عملاء ملابس المطر الجدد.

وقال شولمان أيضًا إن هذا الربع يمثل لحظة كبيرة بالنسبة للحقائب، حيث كان أداء طراز كوتسوولد الأنيق يشبه الصندوق جيدًا بشكل خاص.

وقال: “نحن نعمل الآن على توسيع نطاق سلطتنا في الملابس الخارجية والأوشحة عبر خزائن عملائنا. والحقائب على وجه الخصوص هي تجسيد رائع لاستراتيجيتنا لتقديم منتج رائع يتمتع بمصداقية فاخرة قوية وعلامات تجارية مميزة”.

وتتطلع بربري أيضًا إلى المستقبل، مع خطط للتوسع في أحد أسواقها الأوروبية الرئيسية، ميلانو.

وتخطط العلامة التجارية في العام المقبل لافتتاح متجر رئيسي مكون من أربعة طوابق في شارع Via Montenapoleone في منطقة التسوق Golden Triangle بالمدينة.

تجري الآن عملية الترميم بالفعل، حيث تم تغليف المبنى بلوحة فنية تضم أحد الخنادق المميزة لبربري. وقالت العلامة التجارية إنها ستواصل تشغيل متجر Via Sant’Andrea القريب حتى افتتاح المتجر الرئيسي الجديد في النصف الثاني من عام 2027.

وفي يوم الجمعة، بعد بيان التداول، أجاب شولمان أيضًا على أسئلة حول رئيس الوزراء البريطاني القادم آندي بورنهام، الذي سيتولى منصبه الجديد يوم الاثنين، خلفًا للسير كير ستارمر.

شولمان، مثل معظم تجار التجزئة الفاخرة هنا، يود أن يرى حكومة المملكة المتحدة تستعيد برنامج التسوق المعفي من الضرائب للسياح الأجانب، والذي تم إلغاؤه عندما غادرت بريطانيا الاتحاد الأوروبي.

إن الافتقار إلى التسوق المعفى من الضرائب يعني أن العلامات التجارية الراقية في لندن تفقد عملاءها لصالح باريس وميلانو والمدن الأخرى التي تقدم استرداد ضريبة القيمة المضافة للسياح.

وقال شولمان إن المبيعات للسياح في متاجر بربري في لندن انخفضت بنسبة 50 بالمئة منذ عام 2019، ويرجع ذلك أساسًا إلى إلغاء التسوق المعفي من الضرائب. وأضاف أن المبيعات في متجر بربري في باريس، على النقيض من ذلك، ارتفعت بنسبة 30 في المائة.

وقال شولمان: “نعلم أن رئيس الوزراء الجديد أمامه يوم حافل، وجدول أعمال مزدحم. ونأمل أن تكون استعادة لندن باعتبارها أهم عاصمة للتسوق على هذا الجانب من المحيط الأطلسي على رأس قائمته”، مضيفًا أنه بشكل عام، يأمل أن يتخذ برنهام “موقفًا صديقًا للأعمال” عندما يقيم في رقم 10 داونينج ستريت.