كيف يدفع تجار التجزئة الإنفاق وسط الضغوط والاتجاهات الاقتصادية

لقد كان المستهلك الأمريكي دائمًا يدور حول “المزيد” – إنفاق المزيد للاحتفال بالأوقات الجيدة ثم إنفاق المزيد في بعض الأحيان للتخلص من الأوقات السيئة.

لقد ظهر كلا السيناريوهين منذ أن أعاد جائحة كوفيد-19 الحسابات الاقتصادية لتجارة التجزئة.

والنتيجة هي المستهلك اليوم الذي يفتقر إلى الثقة، ولكنه لا يزال ينفق ويجد الآن الكثير من كل شيء يأتي إليه، سواء كان جيدًا أو سيئًا.

وبمقارنة الاقتصاد الاستهلاكي في الولايات المتحدة اليوم بما كان عليه قبل سبع سنوات – قبل بدء الوباء مباشرة – فإن جانب الدخل يبدو جيدا، إذا أخذ على حدة. وارتفعت الأرباح الأسبوعية بنسبة 34.2 في المائة، وبمجرد خصم الضرائب، ارتفع الدخل الشخصي المتاح بنسبة 15.8 في المائة، في حين لا يزال معدل البطالة منخفضا عند 4.2 في المائة.

ولكن إذا كان لدى المستهلكين المزيد في محافظهم الآن، فإنهم يدفعون أيضًا الكثير مقابل التزود بالوقود في طريقهم إلى العمل أو للحصول على وجبة في المركز التجاري.

وارتفعت أسعار البنزين بنسبة 45.5 في المائة منذ عام 2019، وارتفعت أسعار المواد الغذائية بنسبة 35.5 في المائة، بينما ارتفعت أسعار جميع السلع بنسبة 30.3 في المائة. وبالمقارنة، لم تحافظ الأزياء على هذه الوتيرة، حيث ارتفعت أسعار الملابس النسائية بنسبة 4.3 في المائة فقط على الرغم من أن أسعار الملابس الرجالية قفزت بنسبة 20.2 في المائة.

ويقترض الأمريكيون أيضًا أكثر مما كانوا عليه قبل الوباء لمواكبة إنفاقهم. كانت هناك زيادة بنسبة 26.1 في المائة في الائتمان الاستهلاكي المتجدد القائم، والذي يتكون في الغالب من ديون بطاقات الائتمان، وهي الفئة التي شهدت زيادة في حالات التأخر في السداد. وارتفعت ديون الإسكان بنسبة 41.3 في المئة. وارتفعت مدفوعات الفائدة لتغطية كل ذلك بنسبة 77.1 في المائة.

وبجمع كل هذا معًا، تكون النتيجة نموًا بطيئًا ومطردًا في الإنفاق.

وارتفعت مبيعات التجزئة والخدمات الغذائية بنسبة 4.3% خلال شهر مايو من هذا العام، مما يترك مجالًا لنسبة أو اثنتين من النمو على التضخم.

لكن لا يشارك الجميع في هذا النمو.

قال جريجوري داكو، كبير الاقتصاديين في EY-Parthenon: “تبدو المتوسطات جيدة، ولكن إذا رفعت الغطاء ونظرت إلى الشرائح المختلفة من المستهلكين، فلن تجد الجميع في حالة جيدة”.

وقال داكو: “الأفراد الذين هم في المستويات الأدنى من طيف الدخل يواجهون المزيد من الضغوط الناجمة عن ارتفاع الأسعار، من التضخم التراكمي على مدار السنوات الست الماضية”. “وهم عمومًا هم الأكثر تعرضًا لارتفاع الأسعار في محطات الوقود، وارتفاع الأسعار في متاجر البقالة، وهم أيضًا الذين – في الآونة الأخيرة – لم يستفدوا من النمو القوي للأجور”.

عندما يكون الإنفاق أقوى، يتم تغذيته من خلال أكثر من مجرد الراتب العادي للمستهلك.

وقال: “أولئك الذين هم في أعلى المستويات لديهم قدرة إنفاق أكبر قليلاً، لكن ذلك لا يعتمد بالضرورة على الدخل”. “إنه يعتمد على الثروة. إنه يعتمد على الوصول إلى الائتمان. إنه يعتمد على بعض المدخرات – انخفاض المدخرات”.

وفي حين أن ذلك ساعد تجار التجزئة في مجال الأزياء على التواصل، إلا أنه أساس قد يكون من الصعب البناء عليه.

“إذا نظرت إلى العام المقبل، فإن السؤال الرئيسي الذي يظل بلا إجابة هو ما مدى المرونة التي سنحتفظ بها مع استمرارنا في هذه البيئة حيث يوجد تآكل مستمر في الدخل وحيث تتعرض القدرة على الإنفاق للضغط؟” قال داكو.

لا عجب أن الأخذ والعطاء لهذه الحقائق الاقتصادية، والحرب في إيران، وصعود الذكاء الاصطناعي، ومجموعة من المخاوف الأخرى، تجعل المتسوقين على حافة الهاوية.

ارتفع مؤشر ثقة المستهلك الصادر عن كونفرنس بورد بمقدار 0.6 نقطة إلى 91.2 في يونيو – بانخفاض من 121.5 قبل سبع سنوات – في الوقت الذي وصلت فيه الثقة إلى أدنى مستوى لها منذ عامين تقريبًا وسط الجولة الأولى من الحروب التجارية للرئيس الأمريكي دونالد ترامب.

لكن هذه هي الرياح الاقتصادية المعاكسة التي يتعين على تجار التجزئة التغلب عليها – وهو ما يفعله التجار بدرجات متفاوتة من المهارة والموارد.

بينما كانت الصناعة في الماضي تضغط من أجل المزيد والمزيد، فإن أفضل الشركات اليوم تفوز من خلال كونها أكثر انتقائية قليلاً، ورفع مقياس الأسعار لالتقاط المتسوقين الذين لديهم قطعة أكبر من فطيرة الدخل المتاح.

قالت مارسي ميريمان، عالمة الأنثروبولوجيا الثقافية، واستراتيجي العلامات التجارية ومؤسس شركة Ethos Innovation، من أكثر شركات البيع بالتجزئة ذكاءً: “لقد أصبحوا أكثر تفكيرًا في من يلاحقونهم وكيف يلاحقونهم”.

قال ميريمان: “أراهم يستثمرون أيضًا بشكل أكثر تفكيرًا في التجربة، وفي الموظفين، وفي الأشخاص الموجودين على الخط الأمامي مع العملاء”.

على سبيل المثال، نظرت خارج عالم الموضة وإلى ستاربكس.

قالت: “لقد تراجعوا كثيرا عندما أصبحوا أكثر من تلك السلعة أو المعاملات”. “وبينما استثمروا المزيد في المتاجر والخبرة، فإنهم يواصلون الارتقاء والقيام بعمل أفضل.”

وبالمثل، فإن الأسماء البارزة في الموضة الأمريكية اليوم – من شركة رالف لورين إلى العلامة التجارية Coach التابعة لشركة Tapestry Inc. – أمضت السنوات العديدة الماضية في التركيز على منح المستهلكين تجارب أفضل ومزيد من جاذبية العلامات التجارية إلى جانب بعض التقنيات الأكثر ذكاءً في النهاية الخلفية للأعمال.

لقد قاموا أيضًا برفع متوسط ​​أسعار التجزئة للوحدات الخاصة بهم، واستغلال عضلاتهم التسويقية وانتقاء واختيار المزيد من الفئات والمظهر الذي سيجذب المستهلكين المتميزين.

إنه نهج تستخدمه المزيد من العلامات التجارية، مما يرفع التوقعات في جميع أنحاء الصناعة.

“لا أعرف إلى متى سيفلتون من العقاب، لكنهم في الواقع يقدمون المزيد من المنتجات المتميزة بالإضافة إلى منتجاتهم الأساسية [looks] يمكن أن يجلب الأشخاص الذين هم في النهاية العليا. ولكن في الوقت نفسه، فإن هذا المستوى المتميز يجعل الأشياء الأساسية التي كنت تبيعها تبدو أكثر راقية.

وأشارت إلى ليفي كمثال.

في الأسبوع الماضي، روجت ميشيل جاس، الرئيس التنفيذي لشركة Levi Strauss Inc.، للعرض الراقي الجديد الذي تقدمه العلامة التجارية للمحللين في مؤتمر عبر الهاتف ربع سنوي.

قال غاس: “تواصل Blue Tab اكتساب قوة الجذب باعتبارها التعبير الأكثر تميزًا عن علامتنا التجارية”. “الأهم من ذلك، أن شركة Blue Tab تقدم علامة Levi’s التجارية لمستهلك جديد، ونحن نشهد بالفعل مكاسب مبكرة للأسهم في نهاية الفئة المتميزة. وبينما لا نزال في المراحل المبكرة، فإننا نرى مدرجًا كبيرًا للأمام بينما نقوم بتوسيع نطاق الأعمال، وفتح شريحة متميزة كبيرة لا تزال غير مخترقة لشركة Levi’s اليوم. “

ويبدو أن هذه هي الطريقة الجديدة لممارسة لعبة حصة السوق في عالم الموضة.